Пять уровней категорий до упаковки аккумуляторов для садового инструмента. Airbnb приводит к квартире в Лондоне без них.
На прошлой неделе прошёл семь немецких торговых сайтов и заскриншотил каждый шаг: idealo, CHECK24, IKEA, OTTO, Westwing, XXXLutz, Zalando. Главная, категория, выдача, карточка. Без аккаунта и хитростей.
Сравнивал не товары, поэтому брал категории, на которых строится каждый сайт: от мебели для ванной до садовых стульев и худи. Считал структуру. Клики до товара. Фильтры на экране. Что показывают до цены.
Внутри категории копировать оказалось некого.
Что насчитал
Глубина до карточки: пять уровней на idealo, четыре на IKEA, три у остальных. У XXXLutz перед этими тремя ещё целый лендинг.
Фильтры, когда наконец дошёл до выдачи: четырнадцать групп на IKEA, все закрыты до клика; тринадцать на OTTO; десять на Zalando. Трое из семи прячут панель целиком. Поля видишь, только если идёшь их искать.
Карточки длинные. Десять блоков на IKEA, около семи у большинства остальных. На Westwing и Zalando размеры и материалы закрыты в аккордеонах.
Airbnb выбрасывает дерево и задаёт три вопроса: куда, когда, кто. Семь чипов над выдачей, остальное за одной панелью.
Каталог берёт плату за вход кликами. Ещё до того, как покажет цену.
В их защиту
При таком числе товаров данные неизбежно заполнены неравномерно. Где-то есть размеры, материалы и сроки доставки. Где-то нет. Если показать всё открыто, пробелы будут заметны в каждой второй карточке. Поэтому их прячут в аккордеоны и «подробнее».
Остальное следует оттуда же. Глубокие деревья нужны SEO. Промоблоки перебивают выдачу, потому что у мерчандайзинга квартальные цели. Мегаменю дублирует категорию, потому что ими владеют разные команды.
Каждое решение по отдельности можно защитить. Вместе они строят страницу, на которой устройство магазина конкурирует с вещью, на которую я пришёл посмотреть.
Поэтому я схитрил
Взял Airbnb. Причина — в устройстве бизнеса: сервис не строит квартиры и не владеет ими. Его ценность в том, как он показывает чужой ассортимент. У меня похожая задача: в InteriorTrends я не произвожу мебель и, по сути, не держу магазин. Это скорее карманный дизайнер интерьера, который знает каталог.
Что Airbnb делает иначе
Начинает с моей задачи: куда, когда, кто. Три решения, которые я могу принять, ещё не зная ассортимента. Затем главная с подписанными рядами: популярное жильё, следующая поездка, свободно в следующем месяце. С подборкой можно не согласиться, но понятно, что она обещает.
Три решения, для которых не нужно заранее знать ассортимент.
В выдаче примерно половина экрана отдана карте. Половина. В моей категории там были бы фильтры и таблица характеристик. Airbnb отдаёт место контексту: положение жилья относительно всего остального — часть продукта.
Половина экрана на контекст вместо боковой панели фильтров.
Больше всего думаю о порядке карточки. Большая галерея. Короткое описание того, какое это место. Три понятные причины обратить внимание. Удобства, правила и подробности — только потом.
Где Airbnb проигрывает
Чтобы текст не превратился в рекламу: две вещи у немецких сайтов лучше.
Из-за Zalando я оставил магазин одежды в исследовании мебели. Одежда → мужская одежда → худи: сетка, навигационная цепочка и чипы стоят на тех же местах. Экран не приходится осваивать заново. Звучит скучно, пока не посмотришь на человека, проходящего четыре уровня сайта, который на каждом шаге перекладывает интерфейс.
idealo лучше всех семи помогает принять реальное решение: история цены, нормализованные свойства у разных продавцов, редакторский вердикт, плюсы и минусы. Когда решаешь, стоит ли вещь своих денег, материала для размышления там больше, чем у Airbnb.
Немецкий рынок силён в сравнении и слабее в желании купить. У Airbnb наоборот.
Потом присмотрелся
Пошёл искать, как Airbnb объясняет рекомендации. Никак.
У «избранного отеля» нет открытых критериев. «Рекомендуем вам» стоит над фильтрами без объяснения, на чём рекомендация основана. Внизу карточки предлагают другие варианты по Большому Лондону. Географию расширили, но что общего с жильём, на которое я только что потратил четыре минуты, не сказали.
Вернулся к семи немецким наборам — то же самое. Тип связи назван честно: похожие товары, аксессуары, тот же бренд, смотрели другие. Никто не объясняет, почему эту вещь показывают этому человеку.
Никто из восьми. Включая пример, который я выбрал именно потому, что он лучше остальных.
Галерея, три причины, подробности. Объяснения рекомендации всё ещё нет.
Обратная сторона
Я не строю догадки. Большую часть этого года провёл внутри той же проблемы. И сложность живёт не в дизайне.
Как сформулировать причину, с чем сравнивать, сколько показать сразу — решаемо и быстрее, чем кажется. Всё упирается в одно: есть ли у обоих товаров одинаковые структурированные свойства. Чтобы сказать «совпадают по дубу и 140 сантиметрам», нужно знать про оба, что это дуб и 140 сантиметров.
Это медленно, неброско, и никто не кладёт такое в портфолио. Но именно здесь решается, возможно ли всё остальное.
Это меняет взгляд на семь магазинов. В их масштабе пробелы не закрыть полностью. «Смотрели другие» оказывается единственной честной фразой. Airbnb вообще не пришлось решать эту задачу: куда, когда и кто сужают выбор достаточно, чтобы рекомендация почти не напрягалась.
Если работаете над рекомендациями, я бы начал отсюда: будет ли что сказать. Формулировку подберёте потом.
Мелким шрифтом
Я не говорю, что IKEA и OTTO плохо работают. При таком каталоге я бы тоже прятал данные.
И сам эту задачу ещё не закрыл. Это заметка изнутри проблемы, а не окончательный вердикт. Спросите через полгода.
